Partiamo dal problema. A nostro avviso il fatto concreto è che la FIDAL non investe oggi risorse sulla comunicazione come fanno le altre Federazioni. Anzi, pare che la FIDAL veda nelle risorse del Marketing solo la possibilità di rimpinguare il proprio bilancio. Un grave errore! Vi sono degli sport come Calcio, Ciclismo su strada, Moto, Automobilismo e Pallacanestro che sono il back-bone, della stampa specializzata che arriva a dedicarvi regolarmente 2/3 dei propri spazi. Eppure, si tratta di discipline che da anni, ed al momento, in Italia sono fortemente sotto la soglia minima del successo. Troppo spesso l’atletica è priva della fantasia e del coraggio di offrire le sue meravigliose storie del passato e del presente. Basterebbe sfogliare i giornali per capire cosa si dovrebbe fare per ritornare ad un minimo livello di esistenza. Basterebbe leggere le pagine di pubblicità e le pagine speciali per capire come sopravvivono le altre discipline. Il discorso non cambia se si osserva la presenza dell’atletica sui canali televisivi Nazionali, vale lo stesso discorso fatto per i giornali. Con gli ultimi mondiali – tecnicamente i migliori di sempre – la RAI, fatta forse eccezione per la finale dei 100 metri, non ha trasmesso alcuna finale su di un canale generalista.

Occorre cambiare atteggiamento con una fase di investimento cui debba seguire una fase come dire “speculativa” di ritorno. Investire in spazi anche a pagamento sulla stampa nazionale con appuntamenti costanti di aggiornamento e visibilità dei contenuti, con particolare riferimento alle “storie” della nostra atletica, al racconto delle vicende che costruiscono il fenomeno, che sviluppano l’onda attrattiva verso il nostro sport, avendo come obiettivo il reclutamento così come l’innalzamento dell’attenzione massiva verso le nostre discipline ed eventi sportivi.

Il Marketing non è solamente l’abilità di attrarre sponsor o partner commerciali. È qualcosa di più che permette di sviluppare delle azioni che fanno parte degli obbiettivi di una Federazione. Oltretutto nell’attuale situazione dello sport italiano – ancor più alla luce della recente riforma– l’auto- finanziamento è considerato un obbiettivo ed una virtù.

Quando si parla di Marketing si deve pensare anche a quello Territoriale, molte delle nostre discipline hanno una forte capacità di essere coniugate e caratterizzate a livello territoriale, si pensi ad alcune discipline agonistiche come il cross o la stessa corsa su strada, unitamente alle altre discipline agonistiche del running. Ma anche più semplici attività di training in scenari montani piuttosto che in piccole località turisticamente attrattive. E si pensi anche a quanto attrattiva per gli stessi utenti federali sia la presenza in una data città di un impianto sportivo specializzato, un impianto indoor ad esempio, generando indotto di presenze e ricaduta occupazionale. La formula del turismo sportivo trova sempre più spazio nei piani di marketing integrati di eventi sportivi ed associazioni di promozione, perché non dovrebbe essere così anche per la Federazione di Atletica? Allestire un pacchetto attrattivo e discuterne con associazioni di categoria (si pensi a Confcommercio ad esempio) per orientare il contatto tra imprese locali ed organi federali territoriali oppure alle associazioni sportive affiliate presenti nel territorio, è solo un passaggio finale ma fondamentale della catena di ritorno di quell’investimento in immagine e comunicazione.

A tutt’oggi le attività di marketing sono pressoché associate a quelle di comunicazione slegandole da quelle della gestione eventi che viceversa costituiscono nel paradigma comunicativo moderno (e neanche tanto moderno) un tutt’uno, considerando l’evento stesso un potentissimo mezzo di marketing. Si ritiene quindi imprescindibile utilizzare un’unica e solida struttura organizzativa in seno all’organigramma federale per il management di questo settore.

L’esecuzione non sarà quindi lasciata al caso e restare a corollario dell’azione federale, ma va viceversa creata una struttura forte e permanente, una Direzione Sport Marketing, Eventi e Media manageriale dotata di figure sportive-manageriali non politiche -che non abbiano solo vissuto lo sport da fuori -ma che conoscano anche le logiche di crescita marketing e commerciali e l’anima dello sport- dalla base fino al vertice -e che dispongano quindi di una sintesi e di capacità professionali e sportive, istituzionali e manageriali, per allestire e realizzare un Piano Integrato di Marketing e Comunicazione e gestione Eventi.

 

Gestione Eventi ed Attività Commerciale/ Marketing

Gestione / acquisizione / ed incremento di eventi di atletica/running/jumping sul territorio nazionale – con l’obbiettivo di creare più occasioni di sport, spettacolo, monetizzare il portafoglio di eventi FIDAL ed attrarre sponsorship strategiche. Oggi il portafoglio eventi è troppo piccolo e/o poco attrattivo per attirare sponsor. Bisogna acquisire ed incrementare il portafoglio di eventi di proprietà della FIDAL – eventualmente dando in gestione -con una fee- a società professionali- l’attività di “event management”. La Francia e gli UK ad esempio hanno un modello di eventi molto significativo. Tra gli eventi bisogna anche rilanciare:

  • gli eventi di carattere sia nazionale che internazionale (one day events)
  • i major Championship Series (Europei – Mondiali)
  • gli eventi legati ai canali di comunicazione social e/o con atleti “star” (Social Events)
  • Sempre di più si deve pensare di “pacchettizzare” la vendita di eventi FIDAL con quella di altre federazioni di sport olimpici (Nuoto, Ginnastica, Scherma) -che insieme incrementano il valore del prodotto.

 

Gestione/incremento attività marketing e mediatica a livello nazionale

  1. Potenziamento /accordi quadro di spazi con partner mediatici (Gazzetta, Tutto Sport, Governo). Bisogna sensibilizzare/ sviluppare / acquisire spazi mediatici e relazioni strategiche anche con media partners che abbiano interessi negli eventi gestiti (i.e. RCS Media con il mondo del ciclismo)
  2. Gestire gli eventi con società che controllano anche i media per sviluppare l’interesse/ visibilità mediatica degli eventi. Chiaramente l’interesse economico dell’evento va di pari passo con la visibilità che i media offrono ed il pubblico che può raggiungere.
  3. Sviluppo attività di promozione/marketing territoriale / reclutamento sul territorio
    • attraverso i canali territoriali classici (scuole, società)
    • attraverso nuovi punti di promozione (centri commerciali e centri città)
    • attraverso marketing territoriale e virale (pacchetti social- chiavette USB)
    • attraverso network / contatto social di influencers.
      Questo può portare allo sviluppo non solo di sponsorship strategiche locali ma anche all’ incremento della base di praticanti (e relative “fees”).
  4. Campagna di promozione mediatica degli Sport di Base -come l’Atletica e Nuoto – con il Governo
    non solo per la Performance/Prestigio, ma anche come modello di sviluppo sociale del Paese. È risaputo che promuovere lo sport tiene lontano i ragazzi di periferia dai problemi adolescenziali… L’atletica / running ha un passato importante in Italia. L’Atletica è uno sport fondamentale per la Salute e la Formazione delle Nuove Generazioni. Il Covid-19 ha fatto pagare un caro prezzo di “immagine” all’Atletica durante la pandemia. Si dovrebbe sensibilizzare il Governo a rilanciare l’immagine dell’Atletica e altri Sport Olimpici.
  5. Predisposizione di un apposito “Progetto Visibilità Federazione”
    un piano d’azione per rendere visibile, ben percepita ed attrattiva l’immagine della Federazione, con iniziative che possano riguardare la diversa proposizione del logo federale, dei messaggi istituzionali, la divulgazione e diffusione delle immagini dell’atletica, del merchandising intorno alla maglia azzurra e le varie e diverse forme in cui sia possibile riconoscere (e conoscere) l’organizzazione federale e l’attività che la caratterizza.